记者从虎门镇政府获悉,4253万港元用于珂莱蒂尔品牌的推广及市场营销

棉飘渺纯洁,棉柔软舒适。在太阳光芒的抚育下棉成为棉店童装的衣料之源,白白、柔柔的棉如同它的太阳妈妈一样暖暖的贴入人心,那种安稳感与温暖感,让人对一切美好事物的向往油然而生。把最好的肤质感受带入人们的生活,把棉文化发挥到极致的理想是棉店童装的终身追求。

第一届虎门国际电商节于6月25日至7月1日举行。昨日,记者从虎门镇政府获悉,首届电商节期间安排了电子商务高端论坛、网商战略合作签约等17项重要活动。

珂莱蒂尔将于港交所挂牌,与赢家服饰大有渊源

据介绍,第一届虎门国际电商节主会场设于虎门电商产业园,分会场分别有虎门品牌孵化展贸中心、大莹服装电商城、意法电商城、百达国际电商城和虎门跨境电商园5个。

国内女装市场真是有意思。身为深圳女装行业的领头企业之一,倡导“盛年女性”服饰概念的陈灵梅所执掌的赢家服饰还未见有上市动静,陈灵梅的儿子金明所执掌的女装企业珂莱蒂尔控股有限公司却将要先一步在港交所挂牌上市。

据了解,虎门镇举办首届电商节,主要是为了全面展示虎门电商产业的形象,助推虎门服装产业发展。

6月17日,珂莱蒂尔控股有限公司开始全球发售,发售数量为1.25亿股,其中在香港公开发售1250万股,国际发售1.125亿股。每股发行价为3.05~4.51港元。若以每股发行价3.78港元计算,预计募集资金净额为4.253亿港元。预计于6月27日挂牌交易。

依据招股书,募集资金中的2.126亿港元将用于开设新直营零售店,占募集资金总额的50%;8505万港元用于开发新品牌,占比为20%;4253万港元用于进一步发展电商业务,占比为10%;4253万港元用于珂莱蒂尔品牌的推广及市场营销,占比为10%;2126万港元用于升级ERP系统,占比为5%;其余5%的资金用作营运资金及一般企业用途。

可以说,相较于陈灵梅执掌的赢家服饰,以及玛丝菲尔、歌力思、影儿国际等其他同行,2007年才起步、经营时间仅7年的珂莱蒂尔着实可谓是深圳女装行业的一名新秀。但就是这名新秀,却成为深圳女装企业中首个登陆资本市场的“吃螃蟹者”。

说起珂莱蒂尔集团,就不得不提起此前的深圳市娜尔思服饰有限公司。2007年5月,深圳娜尔思服饰更名为深圳珂莱蒂尔,为集团的附属公司。深圳珂莱蒂尔成立时,分别由珂莱蒂尔集团业务行政总裁、主席兼执行董事金明的母亲陈灵梅及父亲金景全拥有71.20%及28.80%股权。

2007年3月,金明分别向陈灵梅及金景全收购深圳珂莱蒂尔53.20%及20.80%股权。经此收购,金明、陈灵梅及金景全分别持有深圳珂莱蒂尔74%、18%及8%的股权。当年,金明与现任集团总经理兼执行董事的贺红梅(此前就职于赢家服饰)创立了Koradior品牌。
2011年7月,陈灵梅转让其持有的18%股权给金明胞弟金瑞。2011年12月,金明、金景全及金瑞转让深圳珂莱蒂尔的全部股权予深圳金和鑫,完成公司重组。重组前,深圳珂莱蒂尔一直为深圳金和鑫的全资附属公司。

重组后,Koradior Investments成为珂莱蒂尔集团唯一股东。Kingstun
Holdings则持有Koradior Investments全数已发行股本,而Kingstun
Holdings全数已发行股本则由Fiona Trust持有,Fiona Trust由金明设立。
全球发售完成后,Koradior
Investments将持有集团约65.25%已发行股本,金明为控股股东。

目前,珂莱蒂尔集团旗下女装产品最大的OEM加工商为深圳赢家服饰。而陈灵梅、金景全及金瑞分别持有赢家服饰53%、29%及18%的股份。同时,珂莱蒂尔向赢家服饰租用一个仓库。

2011~2013年,珂莱蒂尔集团支付给赢家服饰的加工费用分别约为1272万元、2775万元、4094万元,分别占集团同期的外判产品采购额及外判费用总额的15.50%、21.41%及23.97%。

因此,珂莱蒂尔上市后,深圳赢家服饰将成为其关联交易方。

2013年销售额7亿多元,拥有零售店254家

珂莱蒂尔集团旗下主品牌为Koradior,主打高端时尚和都会简约风格,其主要目标顾客为30~45岁的具有经济实力的女性。

2012年9月,集团新推出La Koradior品牌。La
Koradior更加奢华,定位于高端正式女装,大部分La
Koradior产品主要采用进口面料,并用品牌水晶作为配饰。

当前,集团研发设计团队共有61名成员,并聘请Luigi Fabio
Piras和“中国十佳设计师”房莹担任设计顾问。2011~2013年,Koradior及La
Koradior品牌合计推出的SKU分别为1122个、1456个及2060个。

招股书数据显示,2011年,珂莱蒂尔集团的销售收入为3.27亿元人民币,其中直营零售店收入为3.173亿元;毛利为2.078亿元,净利润为1944.2万元,毛利率为63.54%,纯利率为5.94%。

2012年其销售收入为4.85亿元,同比增加48.32%;其中直营零售店收入为4.335亿元,同比增加36.62%;毛利为3.045亿元,同比增加46.54%;净利润为2781.2万元,同比增加43.05%;毛利率为62.79%,纯利率为5.74%。
2013年其销售收入为7.019亿元,同比增加44.72%;其中直营零售店收入为6.487亿元,同比增加49.64%;毛利为4.864亿元,同比增加59.74%;净利润为8011.2万元,同比暴增188%;毛利率为69.30%,纯利率为11.41%。

2011~2013年,其主品牌Koradior的销售收入分别约为3.27亿元、4.78亿元、6.704亿元,分别占集团总销售额的100%、98.52%及95.51%。

2014年一季度,集团收入为2.2343亿元,同比增加53.55%。收入增长源于产品的平均售价及销量增加。其毛利率约为72.79%,较去年同期的71.67%微幅提高。

2013年,其直营店产品销量为43.8万件,整体平均售价为1480元,整体平均吊牌价为2309元。其中,冬装平均吊牌价为3579元,平均售价为2295元;夏装平均吊牌价为1708元,平均售价为1095元。电商平台销量为6.2万件,平均售价为504元。

店铺方面,2011~2013年,其总零售店铺数分别为119家、177家、254家;位于百货公司的直营零售店分别为102家、150家、205家;位于购物中心的直营零售店分别为7家、11家、26家;经销商营运的零售店分别为10家、15家、17家。其直营店主要开在一二线城市的零售业黄金地段,经销商店铺主要开设在三四线城市,如乌鲁木齐、安康、盘锦及张家口等。

从2012年开始,公司开始开设直营特卖场,当年开1家,2013年年末增至6家。

在2013年年末的254家总店铺中,213家是Koradior品牌零售店,9家是La
Koradior零售店;其余32家为双品牌零售店,店内同时销售Koradior和La
Koradior。6家特卖场中,5家销售Koradior品牌,1家为双品牌店。

2014年一季度,新开19家直营零售店,并增加3家经销商店,关闭2家低效直营店。期末,共有254家直营零售店和20家经销商店铺,贵宾卡会员人数为34021人。

根据独立市场调查公司弗若斯特沙利文数据,以2013年零售收入计,珂莱蒂尔是中国高端女装企业中领先且快速增长的企业之一,在中国高端女装市场位居第六。2011~2013年,它在国内高端女装市场的占有率分别为0.72%、0.87%及0.98%。

但是,收入和规模的快速扩张,同时也带来了库存的快速增长。

2011~2013年,珂莱蒂尔集团各年度计提的存货拨备分别为32万元、78万元和30万元;库存金额分别为3750万元、7345万元、1.3亿元,分别占流动资产总值约33.93%、41.95%及40.16%;公司存货周转天数分别为94.57天、112.21天和172.39天。珂莱蒂尔集团表示,存货周转天数增加的原因主要是由于持续扩展零售店网络;同时,为筹备2014年下半年计划推出新品牌而额外生产的制成品。

加速开设直营店是资金主要投向,下半年将推新品牌

巩固及扩张销售网络及渠道是珂莱蒂尔集团下一步首当其冲要做的。

依据招股书,珂莱蒂尔集团上市后募集资金的主要用途用于加速扩张,开设新直营零售店,该项目投资金额占到整体募集资金总额的50%。

依据计划,接下来,在具有增长潜力的一二线城市,公司将继续主要通过拓展直营零售店扩展销售网络,主要进驻那些可提升品牌知名度的购物中心。

珂莱蒂尔集团认为,当前国内一二线城市的大型百货公司和购物中心数量急增,正是集团扩展零售网络的大好良机。同时,将继续拓展在较具购买力的三四线城市(如九江、温州、烟台及威海)的黄金地段的市场。

依据规划,2014年下半年将新开37家直营店,2015年年底前新开75家直营店。

此外,还将继续扩展电商业务。

招股书数据显示,2011~2013年,Koradior品牌在天猫商城、当当网、唯品会及王府井网上商城等第三方电商平台的销售额由285万元增至3138万元,复合年增长率达231.68%。

由于初步尝到甜头,公司认为,电商平台销售潜力巨大,将进一步扩展电商业务,将增加对公司天猫商城旗舰店的资源投入,并在更多的第三方电商平台推出产品。

而且,还将成立一支设计团队,专门开发电商平台的独有专供产品,其部分产品将由门店的畅销货品改良而成。

开发新品牌是第二个重要发展方向。依据招股书,计划开发新品牌项目的投资额占募集资金总额的20%。

依据战略规划,“多品牌策略”将是珂莱蒂尔集团未来奉行的重要战略之一,通过不同定位的多个品牌,以满足相同年龄层的女士在不同场合的着装需求。

在已有的两个品牌的基础上,集团与韩国设计公司I.S.
Planning合作设计的新品牌Koradior
elsewhere预计将于2014年下半年推出。该品牌风格定位于悠闲、摩登又不失优雅。

韩国公司I.S. Planning于2006年成立,曾协助建立多个韩国女装品牌。当前I.S.
Planning向多个中国及国际品牌提供品牌建设及推广服务。

根据与I.S. Planning签订的双方协议,I.S.
Planning将与珂莱蒂尔集团合作设计及开发产品,为Koradior
elsewhere品牌的下一季秋冬及春夏系列产品提供企划设计和相关服务,首期合作为期一年。

珂莱蒂尔集团表示,相信新品牌会为目标顾客提供一个新产品系列,与现有的Koradior及La
Koradior品牌相辅相成。通过开发新品牌,进一步推广Koradior品牌及推动销量增长。

此外,珂莱蒂尔集团还计划策略性收购女装品牌,“会优先考虑收购那些能够与我们现有品牌相辅相成、而不失独特风格的品牌”。不过,目前尚无明确的收购目标。

同时,或通过代理方式获得一些在中国具备发展潜力的高端女装品牌的经销权,以进一步发展品牌组合。

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