样品的耐摩擦色牢度不符合国家相关标准要求,了解到品牌家纺专卖店的高端市场定位从线下转到线上之后

近年来,随着“年终大促”逐渐成为一场销售定式和消费期待,使得家纺企业不但不再畏惧传统淡季里的炎夏“高考”,还越战越勇,从线上激战延伸至线下狂欢,京东“6·18购物大趴”、天猫“年中大促,5折疯抢”,各地实体店里的打折招牌也在宣告着“年中大抢节”的到来。而本季夏天,巴西世界杯的启幕无疑更为这场销售盛宴燃起一把火,将商家的促销火拼和消费者的购物激情推向了极致。

不少消费者认为,网购的诱人之处主要在于“价格低廉”,然而对家纺用品来说,“上线”、“打折”并非最佳选择,坚持高端市场定位仍是更多品牌拓展线上市场的发力之道。

6月30日,青岛市消保委公布了近期对25款婴幼儿服装产品比较试验的结果,25批次样品涉及23个品牌,价格从38元到1619.1元不等。对纤维成分含量、标识、色牢度、甲醛含量、可分解致癌芳香胺染料、PH值等10项指标的检验结果显示,共有9批次婴幼儿服装被检出不合格,像adidas等知名品牌也存在安全隐患。25批次样品分别采集自11家商场、超市及专卖店。

终端之战“上下齐发”

细分产品也拼“高档”

本次比较试验中,有4个样品纤维含量标注值与实测值之差超出了国家标准要求。其中,北京启迪致远婴童用品有限公司生产的歌瑞凯儿牌女童简洁素色打底裤、青岛元成富纤维有限公司生产的allo&lugh牌T/R夹克、尼特浦蓝娜商贸有限公司代理的KP牌裤子3个样品的氨纶含量实测值均低于标注值,且相差较大;广州卓维服饰有限公司生产的卓维乐牌圆领短袖针织衫样品面料中含棉量低于标注值,锦纶含量高于标注值。市消保委指出纤维含量不会严重影响产品的外观和穿着,但产品原料成分的优劣和多寡,是决定产品价格的重要因素之一。

在2014的日历即将翻开过半之时,家纺商家也急于为自己的上半年业绩单添上靓丽的一笔,于是低价促销成为了最直接、也最有效的手段。在各自预热之后,电商2014年中的巅峰之战已“火力全开”。近日,记者登录京东商城、天猫商城等大型电商平台,“6·18大牌返场,爆品低至3折”、“家纺尽情逛,低至2折”、“家纺夏日盛宴,8大品牌收官大促”、“巴西style进我家”……各式招数和诱人低价引人“出手”。

“价格在5000元以上的家纺用品在线销量也不错。”在近日走访中,辰枫家纺旗舰店的有关工作人员在采访中提到,该品牌家纺产品自从上线以来,并没有“跟风”选择低价宣传的市场策略,而是坚持实体店一贯的“高价位、高质量、高水平服务”经营原则;并在线上市场引来了不错的销量。

纺织品的pH值超标,会破坏人体皮肤表面弱酸性环境,引起瘙痒,并使皮肤容易受到其他病菌的侵害,甚至引发皮炎等症状。国家标准要求PH值在4.0~7.5之间,本次检测结果中,上海仪华服饰有限公司生产的“史努比”牌针织短袖上衣样品的PH值为8.3,不符合国家相关标准要求。

根据数据魔方显示,今年5月在淘宝和天猫平台上的床上用品类目里销售额前十的品牌中,水星排名第一,5月总销售额约为5269万元;富安娜紧随其后,销售额约为3417万元;博洋位列第三,销售额接近2000万元;排名第四的金喜路销售额约为1832万元;并列第五的是梦洁和恒源祥,5月销售额都接近1800万元;罗莱排名第十,5月销售额约为1222万元,不过罗莱集团旗下的子品牌LOVO在5月的成绩可圈可点,仅单一品牌就斩获了超千万元的销售额,居于热销品牌第十一位。

近日,记者分别走访了京城多家家居卖场以及商场、超市的家纺销售区,了解到品牌家纺专卖店的高端市场定位从线下转到线上之后,仍旧得到中高端消费群体的认可与青睐。在走访中记者看到,线下实体超市的家纺用品价格集中在100元-500元的中低端定位,而品牌专卖店转战线上之后,4000元-6000元的高端定价依旧受欢迎。比如,博洋的一款价格为5000元的羽绒被实体旗舰店的整体销量反而抵不过线上旗舰店的经营情况。

色牢度差的产品在穿着过程中会造成脱落褪色,脱落的染料分子以及伴随的重金属离子等有可能会通过皮肤被人体吸收而危害健康。同时,也可能会在穿着或洗涤过程中沾染其他衣物。本次比较试验中,阿迪达斯体育有限公司销售的adidas男婴套装,样品的耐摩擦色牢度不符合国家相关标准要求。

“网上商城的年中大促真心很给力。”网购者常女士一边点鼠标下单,一边对记者说道。记者在天猫年中大促的宣传网页上看到,水星家纺销量最多的3件产品是促销价119元的奥斯丁玫瑰四孔夏被、促销价228元的薰衣草藤席3件套、促销价138元的暖绒四孔春秋被;富安娜销量最多的3件产品是促销价369元的盈盈暗香纯棉4件套、促销价399元的玻璃球全面4件套、促销价99.6元的决明子香薰花草护颈保健枕;而促销价156.8元的双人冰丝凉席、促销价168.95元的4个装时尚清新枕芯、沐妍高支全棉印花4件套则领衔博洋家纺的销量榜单。记者发现,多个品牌的畅销品涵盖了四季的多品类产品,之所以销售飘红,优惠价格是首要因素。据粗略估算,产品的线上售价全部低于原价的5折,有的“抢手款”甚至是2折、3折出售。

纵观线上市场上各种家纺细分产品的销售情况,除了成人家纺用品主推高档、高质产品外,儿童专用的家纺品更是身价倍增。据朝北大悦城三层一家儿童用品专卖店的有关负责人在接受本报记者采访时提到,以往的儿童家纺产品多是成人家纺的“下脚料”,随着消费者需求水平的提升,如今市面上的儿童家纺用料更讲究,而且在产品色牢度、甲醛含量、环保认证等方面更加有保证,“所以说,这就是为什么很多品牌的儿童家纺用品价格要比成人的高出很多。”该负责人解释道。

北京佰特瑞德商贸有限公司代理的亚卡迪牌裤子、东莞市小猪班纳服饰有限公司生产的小猪班纳牌童装、上海三苑宜友商贸有限公司代理的SAMBEDE牌肩开背心裙+内裤,样品存在产品执行标准标注不规范、产品号型标注不规范等问题。本次比较试验购买的25件样品的甲醛含量、可分解致癌芳香胺染料检验结果全部符合相关国家标准要求。

水星家纺总经理李裕陆说,电商一直是水星很重视的渠道,且电商渠道的增速要比传统渠道的增速高出数倍。“目前,我们的电商渠道主要是在天猫、京东和1号店,产品的销量都在快速增长。2013年,水星在电商渠道的表现非常突出,比2012年增长了80%。今年,我们的百丽丝品牌也将进入电商渠道销售。”

性价比最优

2014年市消保委第3号消费提示,选用婴幼儿服装时应注意:一查标志:是否有中文标注,是否有产品检验合格证及质量等级,是否标明生产厂商的地址、产品名称、规格型号、采用原材料的纤维含量、洗涤方法等。二闻气味:检查是否有刺激性味道或其他异味。三看质地:注意服装面料及辅料的质量。四重安全:商标、标签都应在隐蔽处,带子、绳子不宜过长,金属拉链、金属扣及其他金属配件应该滑爽,以免造成不必要的伤害。此外,要及时索要并保留购物凭证,以便出现质量问题后能有效维护自身合法权益。

诚然,电商所改变的,不仅是家纺零售市场的格局,更是一大拨消费人群的消费习惯。李裕陆表示,现在的85后、90后一分钟也离不开电脑,他们对网络运用的熟练和依赖,使得网购顺理成章跻身当下最流行、最便捷的购物方式。不过,想抓住这样一个目标消费群体,在产品和服务方面,都要为他们“量身定做”,因为他们永远在追逐最时尚、最有趣、最热门的话题和产品。

记者随机采访的多位消费者表示,家纺用品的面料、质量以及性价比愈来愈成为影响选购行为的重要因素,相对于中低端产品而言,高档产品设计更精致、舒适度更强,能够实现“性价比最优”。

业内人士认为,家纺类产品因其标准化的产品属性在线上仍有很大的发展潜力,而传统企业在线上市场也仍然具有一定优势。罗莱家纺副总裁王梁说:“除了纯线上品牌LOVO外,罗莱还计划分批上线集团10多个品牌,以占领线上的不同市场。”

家住海淀区兰德华庭的消费者周婷在接受记者采访时就提到,中高端家纺用品在产品设计、个人审美和品位、个性特点等方面均有优势,因而具有较高的性价比。“首先是面料、质地很好,其次,款式设计新颖,时尚个性,用起来整体感觉更舒服,性价比很高。”

在企业线上激战的同时,记者在北京西单、王府井等商圈的多家商场内看到,线下终端也在欢度“年中大抢节”。在汉光百货7层家纺区内,“大抢节:不是狂买,是狂会买”的招牌随处可见,商家打折促销的海报色彩醒目。除了线上热销的品牌以外,馨亭、紫罗兰、惠谊、安睡宝、棉田……诸多品牌都有低于5折的促销活动,馨亭家纺专柜还特设了6月特别推荐展台来吸引客流。家纺区的负责人表示,虽然实体店的客流量难比线上的购买量,但品牌产品在保证优质的前提下,又有低价,的确足够诱人。

同样,其他几位受访者在采访中表示,如今的家纺用品逐步细分,并从此前的耐用品转变成“快消品”,在多样化、差异化的产品定位中,逐渐培养了对高端品牌的忠实度。“跟很多都市消费者一样,我也愿意在家纺用品上多花钱,我觉得,购买高端品牌产品更是一种生活态度,一方面是买个舒适、舒心,另一方面更是体现了个人品味和审美观。”在京从事播音主持工作的消费者吴梦怡这样说。

渠道有望“上下融合”

高端市场有待拓展

拓展市场,渠道先行。在竞争日益激励之时,如何破壁渠道,先人一步抢占商机?诸多家纺企业都在作出尝试。

据问卷星近日进行的“家纺消费调查”数据显示,50%的消费者已经习惯于“网购”,25%的消费者偏爱于商场购买,另有25%的消费者倾向于在超市选购家纺产品。随着互联网的普及以及越来越多消费者养成网购习惯,家纺用品在线上市场仍有较大的市场潜力。

据李裕陆介绍,目前,水星在大力发展海外渠道,已经在美国纽约等地开设了8家“Mercury”自有品牌的加盟店,并由美国的加盟商经营,迪拜的旗舰店也已开业。公司成立了海外事业部,专门开发符合美国消费者审美眼光和使用习惯的产品系列,销售状况很好,可以说在当地市场站稳了脚跟。在广告投放上,水星也在不断动脑筋。李裕陆说:“以前,我们的广告多投放在湖南卫视、中央电视台等媒体,投入虽大却很难做到精准,但通过网络用户搜索和观看习惯进行数据分析后,找到我们需要的人群,有针对性的投放广告,就可以实现目标消费者的精准推送,并产生良性互动。”

“虽然网购有价格优势,但并不意味着拓展线上市场只能凭借低价优势。”业内人士表示,消费者对家纺的品牌认可度逐渐深入,更多消费者认准的是线上和线下的品牌专卖店,而品牌产品“上线”经营并非依靠“价格牌”,而是凭借品牌认可度、高档品质以及产品从外到内的附加值来满足高端消费群体的需求。

除了传统的渠道模式外,时下最流行的O2O模式,可谓是企业最想破解的课题。李裕陆表示,目前水星还是“上下分开”,针对线上线下开发不同的产品。“对于O2O,我们现在先从直营店开始试点,尝试线上线下融合,但加盟商的融合还尚有一定的距离。”

王梁表示,传统家纺企业拥有着互联网企业所没有的杀手锏,就是打通线上线下渠道。以罗莱为例,线下3000多家门店形成了巨大的门店覆盖网,如果能做到线上线下真正打通,那么上午你在网上下订单,信息马上就会推送到线下门店,下午货品就能送达客户,并试铺、熨烫好,这种当日送达与超值体验的服务将会“粘性”十足。同时,他也坦言,“上下融合”的关键堵在了“利益”的死穴上,企业内部的利益,企业与加盟商、渠道商的利益,如果利益难以平衡,优势就成了劣势。

如何打通线上线下,解开渠道之困?近期热门的码上淘、顺丰嘿客、友宝等逆向O2O模式的出现,又为家纺企业提供了新鲜的借鉴。如果说之前讲的O2O是商家在线上捕捉消费者,随后延伸到线下完成交易,即正向O2O,那么逆向O2O就是在线下捕捉消费者,在线上实现交易闭环。实践证明,单纯地采用线上到线下的模式会产生许多问题,而逆向O2O模式的出现,让线下体验和线上消费结合得更加紧密,扩大了线上销售品类的同时,也在一定程度上消除了传统网购带来的阻碍。

有人预测说,未来的零售业需具备三大特点:会变成线下与线上的结合;同质化的强调功能性的产品将越来越没有竞争力,而那些拥有一流用户体验的产品才会脱颖而出;配合互联网大数据,进行个性化的推送。或许,未来的零售业态就是一个个智能的售货柜,是线下体验线上消费的连锁便利店,抑或是一种尚未出现的商业形态,但可以确定的是,互联网将使得零售业以更低的成本为消费者提供更高性价比的商品。

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